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引领休闲食品年轻化趋势 来伊份造了一个“营销生态圈”(2)

来源:恒恒美食网  05-08/2019
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此外,在2018年双11期间,来伊份与纽约“网红”EggHouse联合推出时尚快闪店。从同理心上看,来伊份联合EggHouse,恰好抓住了年轻潮人的时尚冲动,玩转潮流与怀旧,在上海主动形成一次时尚热点。更有趣的是,由于快闪店只存在三天,这次合作便成功把握住了消费者猎奇的心理,实现了流量和口碑的双赢。

其实不论是18周年庆,还是推出时尚快闪店,来伊份在跨界合作方面做的极有针对性。其不同于传统跨界上的“表面文章”,而是采用了“跨界下沉,主动造势,精准营销”的方式,让整个活动的传播价值最大化。

文化输出,发力娱乐生活主阵地

与此同时,在品牌属性这一维度上,我们必须明确其背后不仅存在着商业价值,同时也承担着文化输出的职责。如果说商业价值在于营销,其决定着品牌影响力的下限;那么文化输出就在于IP的推广与用户教育,决定着品牌影响力的上限。

在这一层面,来伊份率先启动了品牌IP化战略,通过进军影音领域,以期实现在年轻群体娱乐生活主阵地的文化输出。在影视方面,来伊份推出的《超级伊仔》成为2018年动画界的黑马,据央视索福瑞数据显示,该片不仅多次登顶动画收视排行榜,更斩获2018年度最具品牌价值原创动漫IP奖。需要提及的是,来伊份围绕“伊仔”这一IP在娱乐营销和强化品牌塑造方面持续发力,目前已构建起“超级IP+全产业链”文化创意生态圈,在产品、服务、体验、文化等多维度实现品牌IP的生态产业链布局。

引领休闲食品年轻化趋势 来伊份造了一个“营销生态圈”

在音乐方面,借2018年《中国新说唱》播出之际,来伊份切中中国嘻哈热潮,推出了《就要来伊份》Rap单曲。该歌曲描写年轻人的恋爱与日常,加之MV的现代摩登风映衬,将来伊份的消费主力军是当代年轻人这一观点充分表达出来。

可以认为,品牌IP的推广是来伊份另一个区隔行业的竞争优势。当价格战弥漫整个中国零售行业时,来伊份通过品牌文化的输出实则是形成了一次价值上的突围。或者可以说,正是由于品牌IP化战略,来伊份在年轻化道路上才得以深入人心。

来伊份的品牌年轻化,绝不是单纯的讨好用户,其更多在于同年轻消费者形成共鸣,以社群交互的方式影响他们的方方面面。来伊份关于年轻化的探索具有借鉴意义,事实上,品牌的年轻化,并非为了获取新受众而被迫年轻,而是主动将年轻的属性融入品牌的各个维度,方能获得年轻消费者的认同。

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