引领休闲食品年轻化趋势 来伊份造了一个“营销生态圈” - 美食迷

设为首页 加入收藏

美食迷

你的位置 : 主页 > 饮食健康 > 食疗食补 >

引领休闲食品年轻化趋势 来伊份造了一个“营销生态圈”

来源:恒恒美食网  05-08/2019
点击:

移动互联网时代加剧着市场变革,无论是企业还是消费者都随着时代的变化而变化。移动互联网的日益成熟也伴随着消费群体的成长与更替,80后90后纷纷步入而立之年,更年轻的95后则担起了年轻消费者的主力大军。对品牌而言,维护“老用户”的忠诚度显得极为必要,但同时,获取“新用户”则更具挑战。

对于来伊份来说,深耕行业近20年,其在维系用户口碑及情感交互方面一直具备优势。但随着消费主力平均年龄下移,品牌年轻化同样是来伊份近年来重点布局的战略之一。事实上,品牌年轻化的核心在于延长品牌的“青春期”,以保证其始终活跃在主力消费者面前。而素来是零食业“时尚巨头”的来伊份,很显然在品牌年轻化方面极具心得。

事件营销,赋予产品年轻属性

从企业属性上看,来伊份是典型的零售行业,对于这类企业而言,品牌的调性往往与产品内容息息相关。而着眼到年轻化来说,产品的年轻化便决定了品牌的年轻化。

举例来说,来伊份在今年端午节前推出了“网红小龙虾粽子”,备受行业关注。粽子本身为中国传统美食,而小龙虾则属于红遍年轻群体的食物,来伊份将两者融合,一方面开启了端午节营销,另一方面也使粽子的属性向年轻化偏转。

引领休闲食品年轻化趋势 来伊份造了一个“营销生态圈”

除了“网红小龙虾粽子”外,来伊份在推进产品年轻化进程中也善于抓取热点,实现热点、社群、营销三者的交互贯通。在2018年世界杯期间,来伊份将西梅与“梅西”巧妙结合,借势足球巨星,并以“西梅,无需冷藏,不会凉”作为广告语,一语双关戳中年轻球迷群体,将借势与造势的双重玩法展现得淋漓尽致。

不仅如此,诸如在苹果新品发布、超级月亮、人类首张黑洞照片这些社会性节点上,来伊份也充分发挥了年轻品牌的“娱乐精神”。其通过一种新闻嗅觉,将自身产品与社会热点相结合,先后将天天坚果、来伊份甜甜圈等零食送到了网红位置。

可以认为,来伊份在产品年轻化方面的营销具有行业区隔性。食物从本质上说并不具备“年龄”属性,但一旦结合拥有社群偏重的热门事件,食物便会被赋予全新属性。很显然,来伊份的产品年轻化即是通过事件营销的方式,为产品注入更加时尚、灵活的内在,也让自身品牌价值向着年轻化转变。

明星IP,高度黏连粉丝群体

除了事件营销外,来伊份在品牌代言人方面也趋于年轻化。邀请明星代言应该说是各大品牌的常规操作,但来伊份在选择代言人方面同样也看中了其粉丝粘合度。

聘请胡一天为代言人是来伊份在年轻化路径上的一大举措,尤其在来伊份917周年庆暨18岁生日趴当天,胡一天的全程参与为来伊份赚足了眼球。而作为娱乐圈的“带货能手”,胡一天现场介绍的新包装天天坚果和来伊份18周年特别定制礼盒被粉丝一扫而光。

事实上,也正是缘于胡一天的“带货力”,来伊份在品牌代言人方面获取了多维度价值。一方面,胡一天代言的周边产品迅速脱销,来伊份零食的销售量显著提升;另一方面,胡一天粉丝的购买热情高涨,与来伊份品牌形成了良好的关联度;同时,由于明星自身年龄特征,胡一天粉丝多为95后、00后年轻人群,与来伊份的年轻化定位契合度极高。

引领休闲食品年轻化趋势 来伊份造了一个“营销生态圈”

除胡一天案例外,来伊份旗下品牌“亚米”也与火箭少女101形成了良好联动。据了解,杨超越、吴宣仪、Yamy、杨芸睛、傅菁等人气偶像的粉丝后援会纷纷加入亚米“零食应援”大军。通过粉丝的自发传播与扩散,亚米品牌#应援零食#话题热度得以迅速升温,微博的转发量当天便突破100万,短时间内更达到300万的高位。

借助“明星IP”可以说是来伊份敏锐洞察到了偶像在年轻群体中的巨大影响力,而通过多种互动方式,其也将明星粉丝巧妙地下沉到自己的品牌渠道当中。

跨界合作,精准交互年轻人群

移动互联网时代催生了生态交互属性,对于品牌年轻化的来伊份而言,跨界合作便成为其生态共赢的营销策略。在跨界合作中,最典型案例当属在来伊份18周年庆期间,其联合百雀羚、杰士邦、中国联通(600050)、小米商城、海尔、一叶子等18个品牌,共同开启了一场蓝微品牌庆典。

与18个品牌联动的过程中,来伊份并非简单的联合庆生,而是针对各个品牌调性,推出相应文案。值得关注的是,在18周年庆的跨界合作中,来伊份有意识将受众下沉至18岁大学生群体,通过直戳人心的文案,整个事件获得了超过1亿流量。

引领休闲食品年轻化趋势 来伊份造了一个“营销生态圈”

打印

网友评论

大家都在看

热门食材

专题推荐

热门推荐

  • 法国建太空指挥部 空军要变身

    法国建太空指挥部

    随着科技的发展与进步,各国都在争太空探索。法国近日喊话,要建太空指挥部。这情况到底

  • 武汉百年老建筑江汉饭店突发大火 房顶烧垮

    武汉百年老建筑江

    武汉百年老建筑江汉饭店突发大火 房顶烧垮

  • 武磊主力位置危险了!低迷状态让这老将看到机

    武磊主力位置危险

    西班牙《世界体育报》在题为“塞尔吉奥·加西亚希望恢复主角地位”的最新报道中披露,35岁

热门食谱

推荐文章